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談國際4A廣告公司如何發展本土業務
作者：伏虎 時間：2005-12-20 字體：[大] [中] [小]
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今天中國的廣告市場已經日益成為國際4A公司注目的焦點，如何發展和本土客戶的合作關系就成為國際廣告公司必須面臨的挑戰。
誠然，今天的中國市場已經有少量非常成熟的國內客戶，和國際4A進行著日益深入的全面合作，就象999，TCL等。但是國際4A在絕大多數時候仍然必須面對很多非常本地化的客戶，他們和國際4A的合作充滿著矛盾和沖突。這種沖突表現得非常廣泛，從市場策略的制定，廣告公司的真正角色，廣告傳播的策略，廣告創意的表現手法以及媒介策劃和購買的運作過程中雙方往往存在著很大的分歧，"婚姻"充滿著痛苦。
我個人的觀點是：目前的這種矛盾和沖突是必然的，但卻是可以解決的。國際4A必須重新調整自己的運作模式來達成新的發展。我們在靈獅正在進行著這種嘗試，取得了一定的效果。今天，希望和同行分享自己的想法。
一、中國企業需要什么
國際4A廣告和本土客戶的矛盾和沖突不是孤立的現象，其實在中國充滿著西方經濟成熟運作模式和中國特色的社會主義市場經濟的矛盾和沖突。
國際4A廣告公司和他們所服務的國際品牌共同進入中國并且帶來了一整套非常成熟的西方廣告運作模式。這套廣告運作模式的核心就是消費者洞察和品牌理念，廣告公司擔任非常清晰的角色：從消費者洞察建立整個品牌的傳播策略，然后圍繞品牌傳播策略制定整合傳播計劃，利用各種媒介渠道在消費者心目中傳播統一的品牌形象。雖然每家4A都有"獨門暗器"，但是萬變不離其宗。這套模式是西方成熟市場經濟模式多年運作的經驗，也集中體現出西方科學體系中那種結構性和純粹的一面。即使是國際4A廣告公司不斷追求的創意力量，其核心只是在追求更加有效更加新鮮的表達方式。
而目前中國企業所處的市場環境是"五星紅旗下的市場經濟"，雖然正在不斷地向市場經濟發展，但是沒有脫離中國的國情和社會主義的一些基本特征，反映到市場環境中，和西方的相比，有四個非常明顯的差別：
1） 深受政府影響而變化迅速的行業環境，在中國廣告投入最大的醫藥/保健品/家電/酒類等行業，品牌生存的最大的機會和挑戰首先來自于行業自身的變化和沖擊；
2） 爆破性發展的速度，中國市場的偉大在于可以用2年時間完成西方50年走過的道路，任何企業一旦尋找到爆破點，就可以一夜輝煌。國外只有IT行業才會出現的泡沫，中國在很多行業都可能出現。
3） 非常可怕的競爭環境，在中國廣告投入較大的行業往往是同質化競爭最可怕的行業，成功往往建立在別人失敗上；
4） 至關重要的渠道，對中國企業而言，真正的消費者是渠道，這也就是為什么中央電視臺如此強大的原因。
所以，中國企業雖然口頭上非常服膺于國際4A的消費者洞察和品牌的理念（因為這是他們的"理想"），但是實際上在目前的市場環境中他們真正需要的往往是：
"迅速地銷售量成功"---對廣告目標的要求
"迅速見效的策略：行業的爆破點，競爭勝敗的轉折點"---對策略的要求
"表達方式的通俗，直接和攻擊性"---對創意的要求
"執行中的速度，變化和效率"---對服務的要求
"事半功倍的炒作型市場操作手段"---對媒介和整合傳播
其實，每一個了解國際4A的廣告人都了解，目前的運作模式恰恰無法滿足這些要求。在我看來，國際4A在運作模式上必須有所調整來更好地適應中國的市場。
靈獅中國正在努力地進行著這種嘗試，利用國際型資源組成更加靈活和了解本地企業和市場的本土團隊，以終端銷售為一切傳播策略和執行的根本出發點，從行業/競爭/渠道和消費者四個方面尋找迅速可行的洞察，推崇服務中的速度，效率和主動性，積極創建符合中國市場特色的整合傳播的綜合實力（如危機公關，政府公關等）。在這方面已經得到不少本土客戶的青睞。
二、中國的企業家需要什么
目前，越來越多的國際4A面對的是民營企業，民營企業家成為國際4A的真正客戶。在這些企業中，也許有不少具有相當國際品牌運作經驗的職業經理人擔任市場總監等要職，但是決策的企業家卻往往是完全不同的人群。這成為很多4A公司的一道坎：不知道如何與老板溝通，市場總監同意往往白搭。
中國的這一代企業家往往是企業的第一代，他們從無到有建立這個企業，往往有非常典型的特征：
1）、企業本身帶有老板個人鮮明的印記，有一體的感覺
2）、對市場的運作理念有超乎尋常的正確直覺，相信自己和經驗，對過于理論化的東西根本不認同
3）、對自己一手打造的企業，有許多非常留戀的地方，不愿意隨便改動
4）、不關注策略/消費者分析，往往完全從個人的經驗中判斷創意和執行方案的優劣和可行性
當今國際4A在整個方案的準備中并不精心去思考這個企業自身的獨特性，而往往是從在這個市場中企業的共性來考慮。其實，任何品牌的原發點就是創始人的理念和精神，只是今天的中國民營老板可能仍然弱小，這種原發點完全沒有得到應有的尊重。所以，這首先是一個觀念的問題。
所以，中國民營企業家首先需要國際4A的作業團隊對其理念，精神的獨特性的尊重和深入理解。其次，出色的策略并不是完全建立在完全遵照模式流程，其核心在于對市場和企業的態勢把握。這就是中國的《孫子兵法》，《三十六計》的策略模式和西方克勞塞維茨《戰爭論》策略模式的不同。中國的民營企業家是孫子的思維模式："兵無常形，因勢而利導"。國際4A的服務人員應該深入地理解和掌握這種思維模式。
三、中國的老百姓需要什么樣的創意
什么才是好創意也是國內客戶和國際4A廣告公司沖突表現非常集中的一個方面。國內客戶往往抱怨創意太差，而國際4A往往抱怨客戶不太了解創意。
國際4A廣告公司推崇創意的力量，不斷追求以創意打動中國的消費者。客觀地說，國際4A只是和國際品牌一起輸入了很多西方的理念和信息，但是還沒有去真正和中國的消費者去達成更深層次的認同，所以很多本土客戶認為國際4A的創意：有新意卻不打動人，打動人卻不讓人動（產生購買行動）。
這種沖突的產生主要是因為目前國際4A的創意作業流程和普遍創意工作人員的經驗所導致。國際4A的創意是源自創意說明，而建立在創意說明上的創意表達往往追求的是"新的表達方式""極端地追求""簡單性"，目前嘎納和Clio的獲獎作品是典型的代表。其實這種創意表達方式是非常西方化的。中國人的文化核心恰恰是"中庸""生活化""歷史感強"，中國人并不欣賞極端而刻意求新的創意。往往有效的是比現實生活高半步的創意想法。同時，中國大多數國內品牌要面對全國的大眾消費群，創意表現必須考慮到這個非常重要的點，而大多數國際4A的創意人員或者是經驗豐富的香港人或者是還過于年輕的城市新一代，在這點上的把握往往比較不夠。
非常有代表性的例子就是在中國為什么名人廣告那么流行，凡是知名企業都喜歡用，而且的確非常快速和有效。從我個人的觀點，這是中國目前消費者的成熟程度決定的。中國的知名企業往往是面對全國的大眾市場，而中國的大眾消費群的信息來源主要就是電視節目，中國老百姓對很多新鮮事物的概念和想法也源于電視，而電視劇中的主角就成為一些事物和生活方式的代名詞。所以，借助名人也自然成為最快的方式。而這種方式對大城市的效果就一般，原因也是于此。
所以，國際4A創意團隊更應該重視的是對中國傳統文化，價值觀和中國目前大眾消費者生活的更加深入的認識，而非對于創意的刻意追求。
其實，所有的核心可以說就是本土化。國際4A的本土化才剛剛開始，這絕對不是培訓，提拔本地人才，更深入了解本地市場，用更加優惠的價格就能服務好本地客戶如此簡單。中國的國際4A廣告公司需要更深層次的反思：理解中國的市場，企業家和老百姓，同時在此基礎上進行運作模式上的創新來創造真正的成功。
想想這是一個只有10年歷史的行業，所以一切都是充滿希望的。
作者伏虎為靈獅廣告全國業務發展總監。作為一個非常道地的本土人，伏虎在自己創立的小廣告公司工作了4年后，又從1996年起為國際4A工作了6年。在國際4A廣告公司中，從1997年起就為許多國內知名的品牌象長虹，海爾，光明等提供全面的品牌服務，而且在6年中贏得了不少國內客戶的比稿。